■中国观察之傅蔚冈专栏(来源：南方都市报 南都网)

　　明星代言的产品出了问题怎么办？估计很多人都会回答，让他承担法律责任。在《食品安全法》之前，法律中未见相关规定。《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”不过，法律的规定并不意味着产品一旦出现问题，便可向明星追偿。因为构成责任的前提是“在虚假广告中向消费者推荐食品”，那么，何为虚假广告？何为推荐？或许正因如此，该法通过后在司法实践中并未出现过相关案例。(来源：南方都市报 南都网)

　　在《食品安全法》之前，《广告法》中规定了广告主、广告发布者和广告经营者的责任，并没有涉及代言广告的明星们。原因可能有二，一是在广告法起草时期，因为明星代言而引发的争议较少；二是可能立法者发现，由明星来承担连带责任，这个法律上可能是无解。

　　为什么这么说呢？广告业的一个常识是，代言合同大多并不是由明星和广告主直接签订。除了极少数例外，明星一般都归属于某一经纪公司，代言合同都是由经纪公司和广告方签订。换句话说，明星给企业代言，实际上只是作为一个企业员工在履行职务行为。假如由明星为其代言产品承担连带责任就会引发一个问题：一个员工是否需要为其职务行为对外承担责任？履行职务行为而引发的责任是由单位承担，这是一个常识，也已经被现代法律制度所接受。如果明星需要为其职务责任负责，是不是意味着广告公司的摄影师、化妆师甚至后勤人员都要为其拍摄的广告承担连带责任？(来源：南方都市报 南都网)

　　同时，从既有法规看，《广告法》第38条规定了当“发布虚假广告，欺骗和诱导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害后”，是由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任。当然，如果“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的”，也应当依法承担连带责任。在这个条款中，并没有规定明星的责任。如果依照《食品安全法》第55条的规定要求明星承担代言责任，那是不是意味着作为广告经营者和广告发布者的相关个人也要承担连带责任？

　　更危险的是，这种连带责任发挥到极致，可能会摧残整个现代工业社会的正常流程。既然作为演艺经纪公司员工的明星会因为履行职务而承担责任，那么哪一天广告公司的文案和摄影师也会因此而吃不了兜着走，广告发布方的工作人员也会因此而承担赔偿责任。问题于是出来了，与广告相关的人员要承担连带责任，但制造出问题产品的厂家员工却无需承担相关责任，于是一幕滑稽戏上演了：问题产品链条最近的企业员工不需要承担连带责任，那些远在屏幕上的明星却要为此承担连带责任。岂不是咄咄怪事！(来源：南方都市报 南都网)

　　现代法治社会确立了个人与机构之间的责任界限，如果明星作为娱乐经纪公司的员工代言了该产品，明星就没有理由承担由代言而引发的责任。当然，如果有证据证明明星存在过错而公司是善意的话，那就另当别论。

　　既然如此，明星岂不是因为无法被追责就可以为所欲为？当然不是。明星要维持其在公众中的良好形象，要想获得更高价格的广告代言费，他会比法律更加爱惜自己的羽毛——— 谁想让自己的形象和不良产品联系在一起？树声誉难，毁形象易。因为他很明白，在这个买方市场，公众也会因为明星代言问题产品而远离自己。从这个角度而言，竞争，演艺市场的竞争，逼迫着明星远离问题产品。

　　我们痛恨那些在电视屏幕上昧着良心推荐假冒伪劣产品的人，但这并不意味着我们就该不分青红皂白地要求他们个人为问题产品承担责任。其实，一旦明星代言了问题产品，他已经为自己的行为埋单了———问题明星不断往下走的市场代言费就是明证。从这个意义而言，你我在市场上的产品选择，就是对虚假代言的最有效惩罚，而这，根本不需要来自法律的规定。(作者系上海金融与法律研究院研究员)